对特价品爱不释手的你,敢买便宜的医药品吗?

对特价品爱不释手的你,敢买便宜的医药品吗?
图片来源:pixabay

约莫2000 年左右,当时较年轻些的丹,想为自己在MIT 的办公室添购一张沙发。

他看上了一张还不错的沙发,售价200 美元;不久后,又看上另一张法国设计师设计的沙发,售价2,000 美元。

后者更诱人,低身,坐起来的感觉很不一样,至于是否更舒适,或是沙发性能更佳,就不是很清楚了。

而且,高出十倍的价格,似乎不值得。但最后,丹还是买了那张高价沙发,从此以后,到他办公室的访客,总是费劲地坐上那张低身沙发,起身时就更费劲了。

有谣言说,丹买那张沙发是为了折磨访客,关于这个谣言,我们就不予置评了。

贵就是好?

当初在选购沙发时,丹难以评估那张高价沙发的长期体验,他只是试坐了几分钟,但真正要考虑、评估的是:坐上超过一小时是否舒适(答案:很舒适),以及访客使用沙发的感觉(答案:不大好。经过多年,他现在知道,低身沙发令一些访客感到不舒适,因为起身时很费力。)

丹在选购时,没有方法可以回答这些疑问,为了知道沙发是否符合需要,他用了一个简单的捷思法:昂贵,想必就是好。所以,便买了较为昂贵的沙发。

不是只有丹会使用这种决策策略,你会吃便宜的龙虾吗?你会吃折扣价出售的鱼子酱或廉价鹅肝吗?餐厅不会廉价促销这类珍馐,因为他们深知我们对价格的心理反应,深知这幺做会发出什幺样的强烈讯息。

纵使龙虾、鱼子酱和鹅肝的批发市场价格大跌(几年前的夏季,就发生过这种情形),餐厅也不会把这样的成本降低反映到餐点的价格上,这并非只是因为商家贪婪,也是因为低价会引发我们对奢侈品品质感到不安。

我们可能推论,价格较低意味品质较差;我们开始猜想,这食物可能有问题,断定比竞争者的还差。

把便宜的龙虾和鹅肝,换成费用非常低廉的心脏手术呢?一样。我们会想,这幺便宜一定有问题,然后会想尽办法找最优秀的外科医生;由于我们缺乏这方面的知识,大概会找收费最贵的医生。

我们之所以会这样,是因为我们评估事物的另一种方法(另一种与实际价值无关的方法)所致:对价格赋予意含。

我们经常无法直接评估一件事物的价值;在这种情况下,便往往以价格联想价值。当缺乏其他明显的价值线索时,我们尤其会用价格来推断价值。

身为年轻、敏感的MIT 教授,丹当时不知道如何评估一张办公室沙发的价值,所以採用了唯一可得的指标:价格。十五年后,许多访客告诉他其实不舒适之后,他知道自己当年做了一个糟糕的选择。

在《谁说人是理性的!》一书中,丹探讨我们如何习惯于把高价格视为代表性能。丹和同事蕾贝卡.瓦柏(RebeccaWaber)、巴巴.希夫(Baba Shiv)、齐夫.卡尔蒙(ZivCarmon),共同做过一项研究实验。

他们发给实验参与者一种他们取名为「VeladoneRx」的假止痛药(其实是维他命C 胶囊),附带说明小册,还找来一个人穿上白袍,扮演医药专业人员。

止痛药贴上了昂贵的价格标籤,每颗2.5 美元。然后,研究人员让这些实验对象接受电击,测试他们的疼痛忍受度。

实验结果显示,几乎所有实验对象在服用VeladoneRx 之后,疼痛都减轻了。

丹和同事再度进行相同的实验,但把每颗药丸的价格标籤改为10 美分,结果实验对象服用药丸后疼痛减轻的程度,仅为标价为2.5 美元时的一半。

丹和希夫及卡尔蒙,后来使用SoBe 能量饮料进行类似的实验。如第11 章所述,那些看了科学文献(虚构文献)声称SoBe 能够提神、改善解谜能力的实验对象,接受测验的表现优于那些没看研究报告者的表现。

另一项研究实验显示,喝折扣价格能量饮料者的表现,比喝正常价格相同能量饮料者的表现来得差。

该实验显示,那些获得折扣价格饮料的人,预期饮料的效果比较差,在实际喝了以后,感觉真的比较差,但完全只是因为价格发出的讯息,使他们产生这种预期和体验感受。

【书籍资讯】
《金钱心理学》

对特价品爱不释手的你,敢买便宜的医药品吗?

出版日期:2018.04.30

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